Tudo Sobre Planejamento

Talvez essa pergunta possa criar uma duvida em sua cabeça e a intenção é essa mesma.

Tenho ouvido muitas pessoas conversando sobre ações on-line e por diversas vezes escuto algo como: “vamos fazer um pouco de mídia on-line tradicional” e ai paro para pensar.
Caramba, até outro dia a Internet era considerada de vanguarda e agora já temos a tradicional e a diferenciada?

Para mim ela ainda continua a ser de vanguarda pois apesar de ser uma mídia em constante mutação perante aos demais veículos ela ainda usa suas ferramentas do passado, como e-mail marketing, para trabalhar junto as ferramentas de interação 2.0. Existe a constante forma de repaginar sempre.

Dentro das evoluções da Internet, uma das que mais me atrai e a forma de metrificar suas ações ou ações paralelas que rodem fora do contexto on-line.
Segundo um estudo da Microsoft, 94% dos pontos de contato de uma ação são ignorados quando somente o último click é considerado.
Isso quer dizer que muitos usuários chegam ao objetivo da campanha sem tê-la visto até o fim, ou seja, acabamos não contabilizando esse usuário mesmo ele tendo sido impactado em algum momento da ação. E é disso que quero falar, CPA (Custo por ação ou aquisição) versus CPC (Custo por click).

Usando os números da Microsft em sua pesquisa e a questão do CPA, vemos que estamos deixando de lado uma boa fatia da ação sem apresentar em forma de métricas para o cliente contratante, o que poderia deixá-lo muito mais satisfeito com esse incremento de resultado.

Sem dúvida é uma forma muito mais complexa de metrificar e gerar estatística do que se fosse via CPC mas investindo nisso podemos chegar a resultados que até então não imaginávamos.

Deixe eu colocar um exemplo simples de ação usando diferentes canais para o mesmo fim, venda de produto.
Vou usar o produto tênis como exemplo, não por que eu seja fanático por usá-los, o que é a mais pura verdade, mas poderei ser mais claro nas explanações.

Pensemos no seguinte:
Produto para:
Público masculino, faixa etária dos 25 aos 40, classe AB com perfil Casual e por conta do material usado em sua concepção, focado na região sudeste.
Canais utilizados:
Internet, mídia indoor, Shoppings, cinema, cafeterias e para não me estender muito, algumas inserções em TV fechada.

Para cada canal, teremos ações pontuais com uma verba curta para ser usada em apenas 20 dias.
Na Internet usaremos Redes Sociais através de blogs e comunidades juntamente com inserções de pura publicidade em canais verticais.
Em mídia indoor, usaremos os displays de elevadores.
Nos shoppings, usarmos totens de coluna. Já nas salas de cinema, faremos chamadas no estilo depoimento juntamente com um comentário genérico do filme que a chamada está antecedendo.
Para as cafeterias, usarmos uma rede Bluetooth disponibilizando um curta falando sobre o estilo de quem usa o produto juntamente com imagens para screensaver mantendo somente a assinatura do fabricante para termos uma maior adesão e sua possível virilização.
E na TV fechada, faremos inserções nos intervalos dos programas Doctor House e Two and Half Man.

Gosto de ações como essas, simples porém com um toque de agressividade no que diz respeito aos canais usados porém uma ação como essa tem todo um perfil de ação de Brainding para o produto e são poucos os clientes que apostam em ações de Branding, o negócio é venda direta e não criar o conceito antes, para vender na seqüência. E não tiro a razão deles em muitos momentos pois vivemos no Circo dos canibais capitalistas e me incluo nele sentado na primeira fileira para poder participar quando possível.
Mas vamos lá, voltando ao assunto do CPA.

Uma boa ação de Brainding tráz excelentes resultados mas pode deixar a agência um pouco rendida no momento de explicar qual ou quais das ações tiveram os melhores resultados no período.
Temos o número das vendas totais dividido pelo valor investido para chegar no valor unitário por consumidor, “Sabemos que vendemos bem os estoques das lojas mas qual ação foi a minha melhor vendedora?”
É ai que entra o CPA, Custo por Aquisição.
Não seria muito melhor se você soubesse quais das ações tiveram os melhores resultados para no futuro investir nas mais certeiras ou mesmo descartar as de baixo impacto? Acredito que você concorde com um sim.

Então vamos lá…
… Vou mostrar como podemos construir uma ação de Brainding com resultados definidos em cada um dos canais, usados ao invés de ter somente o resultado final de vendas.

Utilizando os mesmos canais do exemplo, criaremos um drive para cada um deles.
Na Internet, vamos gerar um desconto que poderá ser atrelado diretamente a loja onde o consumidor deseja comprar o produto pois assim também tratamos da sustentabilidade sem a impressão de um vale desconto. Podemos também gerar um cadastramento para que o consumidor ao efetuar a compra na loja, obrigue o fabricante a separar uma parte do valor da venda para compra de Crédito de Carbono em uma instituição que gere um recibo digital e posteriormente o envie para o consumidor.
No caso do usuário ter visto somente a chamada nas Redes Sociais, nos blogs ou nos canais verticais dos portais e seguir diretamente ao PDV, de ser indagado de como tomou conhecimento através de um simples cadastro contendo 3 campos, Nome, e-mail e como soube sendo essa uma forma simples de medir. Mas isso não ocorre na maioria dos PDVs, os cadastros são um saco, quando poderia ser agregado posteriormente via e-mail onde o consumidor o faria com mais tempo e atenção ma isso é um outro assunto.

Na mídia indoor que citei, a do elevador, o nosso drive seria em um determinado dia da semana, onde o produto teria um desconto exclusivo. Faríamos uma chamada em três horários distintos, uma pela manhã no período da entrada do público para o trabalho até por volta das 10:30 onde ainda temos pessoas que eventualmente se ausentam para fumar ou tomar um café. A segunda chamada seria no retorno do almoço finalizando com a chamada do horário de pico na saída.
Esqueci de dizer que esses elevadores foram escolhidos a dedo. Todos estão nas proximidades de algum shopping o que torna possível levar os consumidores impactados na manhã a ir comprar na hora do almoço e os que foram impactados na hora do retorno do almoço juntamente com a hora de saída, irem as compras antes de ir para casa.

Fazendo uma rápida pesquisa enquanto se passa o cartão para o pagamento, saberemos o grau de impacto da ação e qual foi o seu melhor horário aplicado.

Poderia me estender exemplificando outros drives para as demais ações mas acredito que consegui deixar claro através desses dois canais, Internet e mídia indoor.

Transformando as simples ações que eram no inicio do post em ações cirúrgicas, conseguimos contabilizar todos os pontos de convergência e não somente o resultado final de vendas. Agora temos o resultado de vendas, o resultado de cada uma das ações e em quais horários essas ações tem melhor atuação, ou seja, podemos agora saber o Custo por Aquisição no todo da ação. Tornamos o CPA factível de ser calculado.

Na próxima vez que você for conversar com a sua agência ou contratar uma nova para divulgar o seu produto, seja ele para gerar aumento de vendas de imediato ou para iniciar um trabalho de Branding, pergunte se ela tem como gerenciar o CPA da campanha, on-line, off-line ou integrada e duvide se a resposta for: “Isso é simples de ser feito”. Pois trabalhar uma campanha sendo gerenciada com CPA exige um trabalho minucioso e a quatro mãos, cliente e agência trabalhando nas definições das ações e suas possibilidades de receita disponível para contabilizar as conversões da melhor forma.

Agora voltando ao título do post, a Internet continua a ser de vanguarda pois cada dia que passa, novos drives são criados e todos usam diretamente ou indiretamente a Internet para fazer algo diferenciado ou mesmo algo não atual com uma nova roupagem, o que também podemos chamar de vanguarda desde que tenha relevância em seus resultados.

Precisamos mostrar cada vez mais que o conceito OFF-LINE DRIVEN, ON-LINE SUPPORTED está ultrapassado.

Abraço a todos, até o próximo post e continuo na luta pela conscientização e entendimento no mundo digital.